Service design, czyli jak projektować innowacyjne usługi

Kwestia kontaktu z klientem jest – jak powszechnie wiadomo – jednym z najistotniejszych, jeśli nie najistotniejszym zagadnieniem w dziedzinie utrzymywania dobrych relacji ze stałymi klientami, a także nawiązywania ich z dopiero potencjalnymi konsumentami. Ważnym tematem okazuje się tutaj pojęcie projektowania usług, czyli service designu. Chcesz dowiedzieć się, czym dokładnie jest service design i poznać jego historię w skróconej formie? Zastanawiasz się, czy warto w ogóle wziąć projektowanie usług pod uwagę, a jeśli tak, to dlaczego? Odpowiedzi na te pytania poznasz po przeczytaniu poniższego wpisu, w którym omawiamy także najważniejsze zasady service design i podpowiadamy, jak skutecznie go stosować. Zapraszamy do lektury! 

Service design – definicja

Projektowanie usług to według Wikipedii „metodyka tworzenia usług z wykorzystaniem podejścia zorientowanego na użytkownika (human-centered design) i myślenia projektowego (design thinking)”. Tłumacząc słowa te „z polskiego na nasze”, można opisać ten proces jako metodykę tworzenia sprawnej komunikacji z klientem (lub usprawnianie tej już istniejącej). Nie należy przy tym mylić pojęcia service design z user experience, o którym pisaliśmy tutaj: Dlaczego User Experience jest ważny w Twoim biznesie?

Założenie jest co prawda podobne – zadbanie o „drogę”, jaką przejdzie nasz klient – jednak projektowanie usług za cel obiera sobie zapewnienie konsumentowi procesu łatwego, przyjemnego, a przede wszystkim dobrze wspominanego już po jego zakończeniu. Zadaniem nie jest tutaj bezpośrednia sprzedaż, a wszystkie działania dookoła niej – zarówno przed, jak i po. Service design to proces mający za zadanie scharakteryzowanie pewnych schematów, które występują w relacji klient-sklep, a tym samym ułatwienie stworzenia takiej ścieżki klienta, która dostosuje się do jego potrzeb, a także zachowań. 

Service design – historia 

Swoje początki projektowanie usług miało już w 1982 roku, kiedy to dyrektor banku i marketingu oraz konsultant G. Lynn Shostach wziął pod uwagę możliwość połączenia projektowania aspektu materialnego – tak więc produktu – z tym niematerialnym, czyli samą usługą. Ustalił on, iż możliwe jest udokumentowanie tego procesu za pomocą tak zwanego planu usługi, co pozwoli na odwzorowanie zdarzeń i zachowań klientów w trakcie zakupu, tym samym otwierając furtkę do usprawnienia go i zwiększenia zadowolenia konsumentów. 

Przełomem okazał się rozwój internetu – firmy, które do tej pory uważały, że jedynie wytwarzają produkty, więc nie muszą przejmować się samym procesem usługi, musiały zrozumieć, że czas na zmiany. Dzisiaj zakupy w sieci nikogo nie szokują, a wręcz stały się standardem. Konsumenci biorą aktywny udział w procesie usługi, mimo że na pierwszy rzut oka relacja ta nie jest namacalna. Jak wygląda to w praktyce? 

Projektowanie usług – podstawy 

Idealny service design to taki, który od początku do końca budzi w odbiorcach pozytywne wrażenie. Nieważne, czy chodzi tutaj o proces rozpoczynający się od wejścia do sklepu, a kończący na wyjściu z niego, czy też „zwabienie” klienta na stronę, by finalnie przypomnieć mu o sobie wiadomością e-mail dotyczącą nadchodzących promocji. Jak to zwykle bywa – najpierw musimy w ogóle wiedzieć, co jesteśmy w stanie poprawić, tak więc przebadać nastroje naszych dotychczasowych klientów. 

Gdy dowiemy się już, co nie pasuje użytkownikom w całym procesie zakupowym, musimy obmyślić strategię, jak zaradzimy temu problemowi. Czy jesteśmy w stanie zmienić, chociażby, user experience naszej witryny tak, aby nie stworzyć kolejnego problemu? Jeśli koncepcja jest gotowa, czas na działania. Tuż po nich natomiast, będziemy musieli ponownie zbadać nastroje konsumentów – czy wszystko poszło po naszej myśli? Czy klienci są zadowoleni z nowych rozwiązań? Może to, co wprowadziliśmy, wymaga jeszcze kilku poprawek, a może pomysł ten okazał się kompletnym niewypałem? 

Projektowanie usług ma to do siebie, że jest to… projektowanie – nie jesteśmy w stanie przewidzieć, jak w szerszej perspektywie zareagują na nie nasi potencjalni klienci. Proces ten trwa zatem nieprzerwanie, ponieważ zawsze znajdzie się coś, co można ulepszyć. Jest to jednak naprawdę dobra praktyka, która nie tylko potencjalnie zwiększy naszą sprzedaż, ale poprawi również relacje z klientami. Każdy lubi czuć, że jest doceniany i że innych interesuje jego opinia – dotyczy to także relacji sklep-konsument. 

Najważniejsze zasady service design 

Przedstawiony w powyższym akapicie proces opracowywania, wprowadzania i egzekwowania service designu z pewnością brzmi prosto, jednak w istocie taki nie jest. Przed rozpoczęciem działań w tej materii musimy upewnić się, czy jesteśmy w ogóle w stanie podjąć się takiego przedsięwzięcia. Profesjonalne analizy grup odbiorców czy procesu zakupowego to kwestie, w którym potrzebny będzie zespół wyszkolonych i znających się na rzeczy osób. Co więcej, drużyna wyznaczona do projektowania usług musi być różnorodna, w rozumieniu jej kompetencji i doświadczeń. Nikt nie jest w stanie opanować do perfekcji kwestii czysto biznesowych, wchodzenia w skórę klientów na czas zakupów, doświadczenia w sprawach technologicznych oraz bezbłędnej analizy trendów panujących aktualnie (lub pojawiających się tuż za horyzontem) na rynku. Jeśli chodzi o analizę danych naszych dotychczasowych klientów, warto pochylić się nad mapą podróży klienta, o której pisaliśmy tutaj: Customer Journey Map – mapowanie wędrówki klienta po naszej stronie internetowej.  

Projektowanie usług – odpowiednie podejście to klucz do sukcesu 

Poza wspomnianą mapą podróży klienta potrzebne będą nam wszelkie dane dostępne w usłudze Google Analitycs oraz wielu innych, a także świadomość, że podejście może zmienić naprawdę wiele. Doświadczenie klienta dotyczy tej „warstwy” usługi, którą jest w stanie zobaczyć, jednak najistotniejszą rolę odgrywa w tym procesie to, co dzieje się tam, gdzie konsument nie jest w stanie zajrzeć. 

Dla przykładu: zakup nowej kosiarki to na pierwszy rzut oka wyłącznie dotarcie do sklepu (w formie fizycznej lub internetowej), zainteresowanie się konkretnym modelem, decyzja o zakupie oraz dokonanie płatności. Większość osób pomyśli, że klienta najpewniej nigdy więc na oczy już nie zobaczy, więc to koniec. Otóż nie – sam proces powstawania kosiarki (tak więc to, czy aby na pewno jest ona w stu procentach funkcjonalna), wędrówka klienta po sklepie (czy frustrował się, szukając konkretnego działu, czy nie mógł liczyć na pomoc pracowników, a może wszystko poszło zgodnie z założeniami?) oraz jego opinia o produkcie w dłuższej perspektywie (często się psuł, a może był bezawaryjny, czy obsługa klienta na przestrzeni miesięcy lub lat sprawnie pomagała mu rozwiązywaniu ewentualnych problemów?) – wszystko to również jest częścią usługi i może, a nawet na pewno będzie wpływać na to, czy konsument poleci nasz sklep rodzinie i bliskim, czy wróci przy najbliższej okazji po coś innego. 

Projektowanie usług – podsumowanie 

Wiesz już, czym jest service design i skąd w ogóle się wziął, a także, dlaczego jest tak istotny zarówno w kwestii usługowej, jak i sprzedażowej. Poznałeś także wskazówki, które pomogą Ci w przyszłości w odpowiedni sposób podejść do projektowania usług i skutecznie egzekwować jego założenia. Zachęcamy do pogłębiania wiedzy w dziedzinie service designu, który z roku na rok jest – i będzie – coraz ważniejszym zagadnieniem na rynku e-commerce.