Kontrowersja – czym jest i jak wpływa na marketing

Celem każdej firmy czy marki jest przede wszystkim osiąganie zysków. A co wpływa bezpośrednio na zainteresowanie odbiorców i w konsekwencji zysk? Wiele czynników, a wśród nich jest kontrowersja. Czym z definicji jest kontrowersja i jak działa w reklamie? Jak można wykorzystywać shockvertising i czy jest to gra warta świeczki? Jakie ryzyko niesie za sobą prowadzenie tego typu działań marketingowych? Odpowiedzi na te pytania, a także kilka przykładów posiłkowania się kontrowersją znajdziesz w poniższym artykule. Zapraszamy do lektury!  

Kontrowersja – definicja i jak działa ona w reklamie?

Słownikowa definicja słowa „kontrowersja” to „rozbieżność opinii pociągająca za sobą dyskusje i spory”. I na tym drugim słowie możemy skupić się nieco bardziej. Kontrowersję w reklamie portal Monash określa jako te spoty lub grafiki, które przykuwają uwagę ludzi za pomocą szokujących treści (stąd anglojęzyczne określenie „shockvertising”), które skłaniają ich do zaangażowania w reklamę, na przykład w postaci komentarza czy wypowiedzi w mediach społecznościowych. 

W ostatnich latach podejście do kontrowersji i jej definicja płynnie się zmieniały – dzisiaj dużo „łatwiej” wygłosić opinię, po której usłyszeniu ktoś może poczuć się urażony. Co więcej, konsumenci XXI wieku udowadniają, że warto mieć to na względzie! Według badań agencji Zeno Group z 2020 roku, jeśli potencjalny klient utożsamia się z celami i poglądami marki: 

W kontrowersji i używaniu jej w swoich działaniach marketingowych drzemie potężny potencjał. Słynne powiedzenie „Nieważne jak o tobie mówią, ważne, żeby mówili” wciąż jest żywe. Jednak jeśli już zdecydujemy się na shockvertising, jak praktykować go tak, aby nie przesadzić i nie narazić się na powszechną krytykę oraz spadki zysków? 

Przeczytaj: Kolory marki – czy są aż tak ważne? 

Kontrowersje w reklamach – czy jest to opłacalne? 

Jak wspomnieliśmy wcześniej – w dzisiejszych czasach za kontrowersję może zostać uznane naprawdę wiele rzeczy, a granica jest cienka jak nigdy dotąd. Podstawowymi elementami shockvertisingu są przemoc, używki czy polityka, ale także mniejszości etniczne, orientacja seksualna, seks sam w sobie oraz religia, polityka i inne, szeroko pojęte kwestie społeczne – często w zależności od tego, co aktualnie dzieje się na świecie. Wykorzystanie któregokolwiek z tych „składników” to już duże prawdopodobieństwo wywołania w mediach skandalu – mniejszego lub większego. 

Wracając jednak do słynnego powiedzenia „ważne, żeby mówili” – bądź co bądź, jest ono jak najbardziej realnym zjawiskiem. Przy tak szerokim rozprzestrzenieniu mediów społecznościowych, jakie obserwujemy dzisiaj, wystarczy kilka wpisów na Facebooku czy Twitterze i chwytliwy hashtag, aby o danej sytuacji dowiedział się w zaledwie kilka minut cały świat. Marki często wykorzystują ten fakt świadomie, dodając do swoich kampanii marketingowych nieco sensacyjnych treści. W końcu, aby liczyć na tak ogromne zasięgi, jakie social media są w stanie napędzić bez żadnego trudu, firma musiałaby wydać dziesiątki, jeśli nie setki milionów dolarów. A jak wiadomo – rozgłos to rozgłos, nieważne w jakim tonie. 

Nawet jeśli część osób opisze się po stronie tych oburzonych naszymi działaniami marketingowymi, pozostali albo machną na nas ręką, albo zainteresują się działaniami wykraczającymi poza ten konkretny temat i – kto wie – może zostaną z nami na dłużej. Granica jest jednak cienka, o czym przekonało się już wiele firm. Jeden krok za daleko może sprawić, że opinia publiczna zrówna nas z ziemią, a straty PR-owe będą tak ogromne, że odbudowanie pozycji na rynku graniczyć będzie z cudem. Jak konkretnie to wygląda?

Jakie ryzyko niesie za sobą shockvertising? 

Reklamy – nie tylko te kontrowersyjne – bardzo często żerują na emocjach odbiorców. Bezpiecznym rozwiązaniem na pewno jest stworzenie takiego spotu, który u widzów wzbudzi pozytywne emocje. Każdy z nas z całą pewnością kojarzy tę nieśmiertelną reklamę świąteczną Allegro zatytułowaną „Czego szukasz na Święta?”, opowiadającą historię starszego mężczyzny, który uczy się języka angielskiego, aby na końcu klipu zmiękczyć nasze serca do granic możliwości słowami „Hi, I’m your grandpa” wypowiedzianymi do wnuczki. Sztuka kręcenia tego typu reklam nie jest jednak prosta – w końcu nie bez powodu przywołaliśmy właśnie dzieło z 2016 roku. Dużo prostszym rozwiązaniem, przynoszącym podobny skutek, jest użycie jednego z wcześniej wspomnianych elementów kontrowersji. Jednak jeśli przesadzimy, skutki będą katastrofalne. 

źródło: https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A

Dobrym przykładem może być tutaj (nie)sławna grafika Tigera, opublikowana na Facebookowej stronie marki w 2017 roku. Regularnie udostępniane przez Tigera obrazki z raz mniej, raz bardziej zabawnymi podpisami w pewnym momencie stały się znakiem firmowym fanpage’a, jednak gdy pierwszego sierpnia na ekranach swoich komputerów i smartfonów odbiorcy ujrzeli wystawiony w ich kierunku środkowy palec i podpis „Dzień Pamięci – Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”, Internet niemal eksplodował. Za te skandaliczne słowa opublikowane w dniu Narodowego Dnia Pamięci Powstania Warszawskiego Tigerowi rzecz jasna się oberwało – i to mocno. Krytyka spadająca na markę krążyła po całej sieci przez dobre kilka dni, aż wreszcie tydzień później rozpoczęto operację ratowania wizerunku. Tak zwany damage control nie wymazał błędu producenta napoju energetycznego z pamięci odbiorców – w końcu przytaczamy tę sytuację po tylu latach! Jednak rozgłos, jaki uzyskał Tiger, był gigantyczny, a marka dzisiaj wciąż funkcjonuje i ma się dobrze. Wielce prawdopodobne jest, że gdyby taki post popełnił ktoś mniejszy niż taki gigant, skutki były bardziej dotkliwe. 

źródło: https://nowymarketing.pl/

Przykłady kontrowersyjnych działań marketingowych 

Zdarzają się jednak również pozytywne przypadki użycia kontrowersji. Przypomnijmy: shockvertising ma – nomen omen – szokować, ale niekoniecznie w negatywnym tego słowa znaczeniu! Świetnym przykładem może niekonieczne „dobrej” kontrowersji, ale na pewno dużo mniej niesmacznej, jest kampania reklamowa Urzędu Miasta w Gdyni, przygotowana we współpracy z Pomorską Fundacją Filmową w 2022 roku. W spocie zatytułowanym „Nie zajmuj miejsca tym, którzy go potrzebują” sytuację, w której nieupoważniona do tego osoba parkuje na miejscu przeznaczonym dla niepełnosprawnych, porównano do… zdrady. 

Jeden z bohaterów klipu przyłapuje swoją żonę na uprawianiu miłości z mężczyzną na wózku, który chwilę później zwraca się do odbiorców z – bądź co bądź – słusznym przekazem. Intencja reklamy jest jak najbardziej szlachetna, jednak sposób przekazania jej wywołał niemałą dyskusję w sieci. Tak czy siak, patrząc na tę sytuację pod kątem omawianego dzisiaj tematu, kontrowersyjny przekaz spełnił swoje zadanie i nie musiał przy tym podawać w wątpliwość niczyich przekonań, uczuć czy wiary. 

źródło: https://www.youtube.com/watch?v=M1imf3tbEqY

Kontrowersja w reklamie – podsumowanie 

Wiesz już, czym jest kontrowersja w marketingu, jak można ją wykorzystać w swoich działaniach, a także jakie ryzyko niesie za sobą ta metoda wywoływania dyskusji. Zachęcamy do zapoznania się z innymi przykładami shockvertisingu i budowania świadomości na temat tego, jak firmy mogą wykorzystywać reakcje odbiorców do darmowej promocji.