Ścieżka konwersji – od odbiorcy do klienta

Mierzenie efektywności kampanii – krótko o KPI

Jedno z najważniejszych pytań, jakie powinien sobie zadać zarówno reklamodawca, jak i marketer zajmujący się realizacją kampanii, brzmi: „jaki jest najważniejszy cel działań marketingowych?”. Ten najistotniejszy cel, do którego dążymy w działaniach reklamowych, powinien pokrywać się z wyznaczonym KPI (key performance indicator), czyli kluczowym wskaźnikiem efektywności. Co kryje się pod tym hasłem?

KPI jest dość wymiernym sposobem (wskaźnikiem) weryfikacji skuteczności. Wyznaczając główny cel oraz cele pomocnicze, można lepiej optymalizować procesy marketingowe, podporządkowując je konkretnym zamierzonym efektom.

Wyznaczanie celów a pomiar skuteczności

Aby wyznaczyć realne cele, trzeba znać zarówno własną działalność, jak i jej otoczenie biznesowe:

Odpowiedzi na te pytania mogą posłużyć do lepszego dopasowania kanałów i form komunikacji. W jaki sposób? Jeśli chcemy dotrzeć z przekazem do wąsko wyspecjalizowanego grona osób, powinniśmy skorzystać z dostępnych w danym medium reklamowym opcji kierowania na grupy odbiorców. Działając lokalnie, nie potrzebujemy reklamy ogólnopolskiej. Oczekując odzewu ze strony osób będących rodzicami, możemy zawęzić odbiorców według zainteresowań czy wieku.

Znając cele kampanii marketingowej, można lepiej zadbać o ich właściwy pomiar – jeśli wiadomo, że potencjalni klienci, aby skorzystać z konkretnej usługi, są skłonni raczej zadzwonić niż wysłać formularz, ważniejszą do zmierzenia będzie konwersja „połączenie”, a nie „wysyłka formularza”.

Dlaczego wybór konwersji jest istotny? Ponieważ w reklamach typu PPC, czyli pay per click, system uczący się będzie dążył do dotarcia do takich użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji: tej, którą wskażemy jako istotną, dodając ją do pomiarów. Strategia ustalania stawek jest w takim systemie optymalizowana właśnie pod pozyskanie konwersji. Wiedząc, jakie działania użytkowników są wartościowe, można do nich dopasowywać pozostałe elementy kampanii.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że w obliczu zmian związanych ze zbieraniem danych, Meta (czyli Facebook) wprowadził ograniczenie ilości mierzonych konwersji. W tym momencie w pikselu Facebooka możemy dodać tylko 8 zdarzeń do mierzenia w witrynie. Co więcej, musimy nadać im ważność, porządkując je od najistotniejszej do najmniej wartościowej konwersji. Jeśli ustawimy hierarchię konwersji w sposób nieprzemyślany, system będzie optymalizował wyniki kampanii np. pod wyświetlenia strony z produktem zamiast pod sprzedaż. A to sprzedaż przynosi zysk reklamodawcy.

Zobacz: Co zrobić, gdy spada współczynnik konwersji? Checklista

Jak uzyskać więcej konwersji w tym samym budżecie

Idealnym scenariuszem jest uzyskanie lepszych wyników przekładających się na zwrot z wydatków na reklamę przy tym samym budżecie. I choć systemy reklamowe raczej oczekują stopniowego zwiększania nakładów, za którym – przy dobrych ustawieniach kampanii – idzie wzrost efektywności, można w ramach tego samego budżetu poprawiać skuteczność reklamy.

Oprócz wspomnianego ustalenia KPI oraz dopasowania strategii optymalizacji reklam pod konwersje, można zrobić coś jeszcze: zadbać o ścieżkę konwersji w miejscu realizacji celu. Zazwyczaj miejscem realizacji celu jest strona internetowa – dedykowany landing page czy sklep online. Niekiedy jest to strona na Facebooku lub w innym medium społecznościowym. Co oznacza zatem zadbanie o ścieżkę konwersji?

Mówiąc najprościej, warto zwrócić uwagę na to, czy użytkownik, do którego dotrze konkretny przekaz reklamowy, jest w stanie zrealizować założone KPI. Jak to sprawdzić? Trzeba wejść w buty użytkownika – wyobrazić sobie, że stykamy się z marką po raz pierwszy.

Sprawdzenie ścieżki konwersji to przejście krok po kroku przez te elementy witryny, które musi przejść użytkownik, by dotrzeć do wyznaczonego celu. Może to być droga wydłużona – od wejścia na stronę, przez wybór kategorii, oglądanie i porównywanie produktów, aż po przejście przez koszyk i kolejne etapy finalizacji zamówienia.

W przypadku tak długiej ścieżki można nawet monitorować jej poszczególne części, tak aby sprawdzić, ile osób dociera do końca czy na których etapach ścieżki tracimy najwięcej odbiorców. Tworząc uszczegółowione listy odbiorców, podzielone według etapów ścieżki, do których dotarli, można przygotować doprecyzowane komunikaty reklamowe czy działania kierowane np. tylko do tych użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie zakupili nic w sklepie. Dzięki takim danym o użytkownikach witryny można szukać odpowiedzi na pytania: dlaczego na konkretnym etapie ścieżki zakupowej znacząco ubywa odbiorców? czy da się zmniejszyć procent porzuconych koszyków? dlaczego duże zaangażowanie w witrynie nie przekłada się na wzrost konwersji?

Zobacz: Czym są testy A/B i dlaczego warto je stosować?

Techniczne usterki, które kradną konwersje

Przejście ścieżki konwersji pozwala samodzielnie wyłapać także ewentualne błędy, które uniemożliwiają użytkownikom dokonanie zakupu czy realizację innej konwersji. Problemy z wyborem formy dostawy czy płatności, niedziałające formularze, konieczność rejestracji przed zakupem itd. – to elementy, które zdecydowanie warto sprawdzić.

W popularnych rozwiązaniach CMS i SaaS dla sklepów internetowych czy stron www w ogóle poważne usterki techniczne pojawiają się rzadko. Mimo wszystko zdarza się, że błędnie skonfigurowane integracje z innymi dostawcami usług tworzą wiele problemów, które trudno wyłapać, jeśli nie przejdzie się samodzielnie drogi potencjalnego klienta.

W swojej pracy napotkałam pozornie drobną usterkę – w jednym ze sklepów internetowych postanowiłam przejść drogę od wyboru produktów, przez dodanie ich do koszyka, po ostatnie kroki zamówienia. Okazało się, że produkty z różnych kategorii miały różne opcje dostawy. Gdy oba te produkty znalazły się w koszyku, system sklepu internetowego odrzucał możliwość zrealizowania zamówienia dla dwóch różnych metod dostawy.

Co więcej, błąd ten nie był sygnalizowany żadnym komunikatem, można go było wyłapać jedynie metodą „prób i błędów”, wnioskując samodzielnie, co i kiedy nie działa. Dla konsumenta sytuacja wyglądała więc tym gorzej – poświęcił czas na staranne wybranie produktów, po czym okazało się, że nie jest w stanie złożyć zamówienia i nie wie, z jakich powodów tak się dzieje.

Większość konsumentów w takiej sytuacji prędzej zdecyduje się poszukać produktów u konkurencji niż napisze wiadomość do sklepu z informacją o usterce.

Innym błędem był nieprawidłowy opis produktów sugerujący, że istnieje możliwość zamówienia opcjonalnie dodatkowego wyposażenia. Nigdzie w sklepie nie było jednak opcji, aby tę możliwość zrealizować. Niepewny konsument, który nie wie, czy w końcu dostanie swój produkt z dodatkowym wyposażeniem, czy bez niego, prawdopodobnie zrezygnuje z zakupu.

Strona atrakcyjna wizualnie

Oprócz usunięcia błędów „technicznych” warto zadbać także o to, by sama witryna (czy też strona na Facebooku) była przejrzysta i łatwa w nawigacji. Atrakcyjne menu ułatwiające poruszanie się w witrynie, prosta budowa konkretnych stron, aktualne dane kontaktowe – to rzeczy pozornie oczywiste, a jednak często zaniedbywane.

Ogromna część użytkowników korzysta z Internetu głównie na urządzeniach mobilnych. Warto upewnić się, że wszystkie elementy strony działają prawidłowo również na smartfonach, a sama witryna jest czytelna na mniejszym ekranie.

Podsumowanie

Wszystkie te działania – planowanie, monitoring, optymalizacja – mają przełożenie na efekty działań marketingowych. Jeśli na tych etapach coś szwankuje, poprawianie samej kampanii reklamowej może nie dać większych efektów. Najlepiej skonstruowana reklama nie naprawi faktu, że w sklepie z powodów technicznych nie da się złożyć zamówienia albo że na stronie usługowej jest podany nieprawidłowy numer telefonu.

Dbając o uproszczenie ścieżki dotarcia do celu, jakim jest konwersja, można zmaksymalizować efekty działań reklamowych, sprawiając, że zainteresowany reklamą użytkownik sieci stanie się zadowolonym klientem.